Postado por Carlos Henrique Vilela
para o blog CHMKT em 30/06/2009

Enquanto o futuro da conferência anual de planejamento vai sendo definido, decidi resgatar algo muito interessante que foi dito na edição de San Diego, em 2007.

Na ocasião, o Gareth Kay, da Modernista! e o Mark Lewis, da DDB San Francisco, apresentaram um material fantástico, chamado Os 7 pecados mortais, no qual falaram sobre os erros que cometemos todos os dias e que acabam nos impedindo de criar novas possibilidades. Abaixo, seguem os 7 pontos listados e um breve comentário sobre cada um. Concordando ou não com as colocações, é uma leitura que vale a pena.

1) Viver com base em suposições antigas e incontestadas. Na busca por um discurso consistente para marcas, ficamos presos em fórmulas, guidelines, brand books e isso acaba nos limitando. Deixamos de explorar novos discursos. Não levamos em conta que, assim como pessoas, as marcas também podem mudar radicalmente se a cultura popular inspirar essa nova atitude. Portanto, desafie as (velhas) suposições.

2) Nos importamos com os assuntos errados. Nossa busca eterna pelo insight perfeito – capaz de gerar conhecimento, atitude e imagem – é desnecessária. Nosso objetivo deve ser criar energia para que as marcas contagiem as pessoas – mais ou menos da maneira que uma banda de rock faz todo mundo sair do chão.

3) Nosso desejo por simplicidade. Segundo Kay e Lewis, é um pecado a idéia é que, com a evolução do papel do planejador, fomos reduzindo tudo a um só problema, um só consumidor, um só conceito para uma marca, uma só forma simples de escrever um brief, uma coisa só para contar para a criação, só mundo a explorar. Isso nos faz muito simplistas e rasos. Eles fizeram, inclusive, uma analogia com a estrutura molecular. Quando você faz um experimento desses, vai surgindo um sistema cada vez mais complexo, maior e muito mais interessante. Ou seja, a complexidade no trabalho de planejamento (e não na forma como apresentamos) pode criar muito mais possibilidades.

4) Qual a mensagem principal? Passamos o tempo todo tentando escrever a mensagem principal no brief – de forma criativa, clara, límpida, para a criação nos achar inteligentes quando o que mais importa é o território que queremos explorar, o porquê de explorar este território e o problema que originou o caminho que estamos definindo. A teoria do caos, afirmaram, é a inspiração para criar um processo mais criativo.

5) Auto-importância. O que fazemos pouco importa para as pessoas. Ninguém fica louco para ver um comercial ou cai de amores pela sua marca. Há coisa muito mais importantes nas suas vidas. Portanto, para ter alguma chance, desenvolva uma missão social, mais do que uma simples proposta comercial. Seja humilde.

6) Achar que as coisas grandes é que importam. Ficamos o tempo todo buscando inspiração em grandes coisas: macro tendências, exemplos de grandes marcas, grandes mudanças de categoria e consumo, entre outras. Isso nos faz esquecer que, no final, estamos falando com pessoas, que tem suas vidas, que fazem pequenas coisas que realmente são muito mais importantes – buscar o filho na escola, almoçar com a família, comer pipoca e dar risada de uma boa comédia, etc.

7) Aprender e depois fazer. Eles dizem que devemos aprender e construir as idéias enquanto estamos fazendo as coisas, enquanto estamos junto com a criação avaliando a execução. Podemos ter uma idéia durante o processo de produção de um filme, por exemplo, e não necessariamente antes de todo mundo. O processo criativo sempre é orgânico e deve ser feito sem processos formatados.

Fonte: Blog CHMKT

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